Vous lancez une annonce, vous mettez un budget derrière, et la vidéo est quittée au bout de deux secondes. Le produit est bon, la cible est juste, et pourtant rien ne se passe. Neuf fois sur dix, le problème n'est ni le ciblage ni le montage : c'est le script publicitaire, qui commence par présenter une marque au lieu de parler à quelqu'un.
La solution ne consiste pas à écrire mieux, mais à écrire selon une trame. Une annonce qui vend suit toujours le même enchaînement, et sa première phrase obéit à des règles particulières, celles que rassemble notre collection d'accroches qui arrêtent le scroll. Voici cette trame, puis quinze modèles d'annonces à adapter à votre produit en quelques minutes.
La réponse courte
Un script publicitaire efficace tient en cinq temps sur une trentaine de secondes : une accroche qui nomme la personne concernée dans les trois premières secondes, la tension du problème, une démonstration du produit en action, une preuve, puis un seul appel à l'action. Les quinze modèles qui suivent ne changent pas cette trame. Ils changent l'angle, c'est à dire l'histoire qui amène le produit. Vous choisissez l'angle en fonction de ce que votre audience sait déjà de vous, et vous gardez la trame.
Un script publicitaire n'est pas un script de vidéo
Une vidéo de contenu s'adresse à quelqu'un qui a cliqué. Elle a le droit d'installer son sujet, de poser un contexte, de respirer. Une annonce arrive chez des gens qui n'ont rien demandé, dans un fil où la sortie tient dans un geste du pouce. La conséquence pratique est brutale : chaque phrase doit gagner le droit d'être suivie de la suivante. Aucun échauffement, aucune présentation de société, aucune phrase de politesse.
La longueur change aussi tout. Une vidéo de vente longue déroule un argumentaire complet, avec ses objections traitées une par une, et cet exercice a sa propre structure, détaillée dans la trame VSL en sept étapes. Une annonce de fil vit sur quinze à trente secondes. Vous n'avez pas la place de convaincre : vous avez la place de faire naître une envie et de la diriger vers un clic.
L'anatomie d'une annonce de trente secondes
Les cinq temps ci-dessous fonctionnent ensemble. Chacun prépare le suivant, et le spectateur décroche exactement là où l'un d'eux manque. Une démonstration sans tension paraît hors sujet. Une preuve sans démonstration ne prouve rien. Un appel à l'action sans preuve sonne comme une demande gratuite.
Pour calibrer votre texte, raisonnez en caractères plutôt qu'en mots. Sur nos productions en français, une scène de six secondes de narration tient dans environ 110 caractères, soit une phrase et demie. Une annonce de trente secondes représente donc un texte court, autour de cinq à six phrases. Si votre brouillon en fait quinze, le problème n'est pas le débit de la voix, c'est le nombre d'idées.
Les 15 modèles d'annonces, classés par température d'audience
Un même produit ne se raconte pas de la même façon à quelqu'un qui découvre votre marque et à quelqu'un qui a déjà vu l'offre trois fois. Les régies publicitaires appellent cela la température de l'audience. Les modèles ci-dessous sont donc rangés en trois familles : découvrir, lever le doute, déclencher. Chaque modèle donne son intention et une première phrase type, à réécrire avec vos mots et ceux de vos clients.
Cinq modèles pour une audience qui ne vous connaît pas
- Problème puis solution. Le plus universel. Vous ouvrez sur une situation vécue, précise, reconnaissable, et le produit arrive comme la sortie. Première phrase type : « Trois heures pour préparer un colis, et il part quand même sans étiquette. »
- Démonstration en trois gestes. Aucune histoire, que du geste. On voit le produit faire ce qu'il promet, en trois actions filmées sans coupure inutile. Première phrase type : « Regardez ce qui se passe quand on le pose sur le tissu. »
- Avant et après honnête. Le contraste porte tout, à condition de rester dans le vérifiable et de montrer le chemin, pas seulement les deux extrémités. Première phrase type : « Voilà mon bureau lundi matin. Et voilà le même bureau vendredi. »
- L'objection retournée. Vous dites tout haut ce que l'acheteur pense tout bas, puis vous répondez. Première phrase type : « Oui, il existe moins cher. Voilà pourquoi je ne l'ai pas gardé. »
- Le déballage commenté. L'ouverture du colis, avec un commentaire qui explique chaque élément au lieu de s'extasier. Première phrase type : « Je l'ouvre pour la première fois, et il y a une chose que je n'attendais pas. »
Ces cinq modèles ont un point commun : ils ne supposent aucune connaissance préalable de votre marque. Le nom du produit peut même n'apparaître qu'à la fin. Sur une audience froide, la reconnaissance de la situation compte plus que la reconnaissance du logo.
Cinq modèles pour une audience qui hésite
- Le témoignage client. Une seule personne, un seul bénéfice, raconté avec ses hésitations d'origine. Première phrase type : « J'ai attendu deux mois avant de commander, et je regrette d'avoir attendu. »
- La comparaison de méthode. Vous opposez votre solution à la façon de faire habituelle, jamais à un concurrent nommé. Première phrase type : « La méthode classique demande une soirée entière. Celle-ci tient sur une pause déjeuner. »
- Les trois erreurs. Un format pédagogique qui installe votre autorité avant de proposer quoi que ce soit. Première phrase type : « Trois erreurs qui abîment vos couteaux, et la deuxième est dans toutes les cuisines. »
- Les cas d'usage en rafale. Quatre ou cinq situations différentes en quelques secondes, pour que chacun trouve la sienne. Première phrase type : « En voyage, au bureau, dans la voiture, et là où vous ne l'attendez pas. »
- Le récit du fondateur. Pourquoi ce produit existe, raconté par la personne qui l'a fabriqué. Première phrase type : « J'ai créé ça parce que je n'ai jamais trouvé ce que je cherchais. »
Cinq modèles pour déclencher la commande
- La fenêtre qui se ferme. Une échéance réelle, jamais inventée : fin d'une série limitée, dernier jour d'une offre, rupture annoncée. Première phrase type : « Il reste quatre jours, ensuite cette version disparaît du catalogue. »
- La réponse aux commentaires. Vous reprenez une question posée sous une annonce précédente et vous y répondez en vidéo. Première phrase type : « On me demande sans arrêt si ça tient au lavage. Réponse en quinze secondes. »
- Le résultat mesuré. Un chiffre que vous pouvez prouver, présenté avec sa méthode de mesure. Première phrase type : « Sur trente jours d'utilisation, voilà exactement ce qui a changé. »
- Le coût de ne rien faire. Vous chiffrez le temps ou l'énergie perdus à continuer comme avant. Première phrase type : « Chaque semaine sans lui, vous repassez deux heures sur la même tâche. »
- Le risque annulé. Garantie, retour possible, essai gratuit : tout ce qui rend la décision réversible. Première phrase type : « Essayez-le pendant un mois. S'il ne change rien, il repart à nos frais. »
Quel que soit le modèle retenu, terminez sur une seule demande. Deux appels à l'action dans la même annonce en annulent un, et souvent les deux. Si vous hésitez sur la formulation, nos formules d'appel à l'action qui font cliquer sans supplier donnent des tournures qui s'intègrent à la phrase parlée au lieu de se plaquer à la fin.
TikTok et Facebook ne demandent pas la même annonce
La première différence est technique et documentée. D'après les spécifications publicitaires publiées par TikTok, l'annonce In-Feed occupe tout l'écran en 9:16 vertical. Du côté de Meta, les spécifications de placement distinguent les Reels, en 9:16 également, du fil d'actualité, où le 4:5 et le format carré sont recommandés. Écrire un script sans savoir où il sera diffusé revient à laisser la régie recadrer vos images à votre place, et elle coupe rarement au bon endroit.
La deuxième différence est de ton, et elle se voit dès la première seconde. Un fil TikTok récompense ce qui ressemble à une personne qui parle à une autre personne : un visage, un geste, un décor ordinaire. Un fil Meta accueille mieux une promesse claire posée d'entrée, appuyée par une preuve. Le même produit, le même modèle d'annonce, mais deux premières phrases différentes. Les recommandations créatives des deux régies convergent sur un point : le script doit rester compréhensible sans le son, donc sous-titré.
Ce que les règles publicitaires vous interdisent d'écrire
Un script peut être excellent et refusé. Les standards publicitaires de Meta interdisent d'affirmer ou de sous-entendre que vous connaissez un attribut personnel du spectateur : sa santé, son poids, sa religion, son orientation, ses difficultés d'argent. Concrètement, « Vous en avez assez de votre acné ? » tombe sous cette règle, alors que « Une routine simple contre l'acné » passe. La différence tient à un mot, et elle décide de la diffusion de votre campagne.
Les mêmes standards encadrent les images d'avant et après qui suggèrent des résultats improbables, en particulier sur la santé et la perte de poids : le modèle du contraste reste utilisable, à condition de montrer un résultat crédible et le chemin qui y mène. Sur la question de l'intelligence artificielle, la politique publicitaire de Meta impose de déclarer l'usage de contenus créés ou modifiés numériquement dans les publicités qui portent sur la politique, les élections ou les sujets de société. De son côté, TikTok demande dans ses règles communautaires que les contenus réalistes générés par IA soient signalés, et s'appuie sur les Content Credentials de la norme C2PA pour poser cette mention automatiquement quand le fichier la transporte. Ces pages évoluent : relisez-les avant chaque campagne plutôt qu'une fois par an.
Générer les quinze scripts sans les écrire quinze fois
Écrire quinze variantes à la main prend une journée. Dans le studio, la fenêtre « Rédiger mon script marketing » part de votre produit : son nom, sa description, et pour un produit digital le PDF lui-même, dont le texte est lu pour nourrir l'argumentaire. Vous fixez la longueur en mots, la langue, et vous choisissez l'angle de vente parmi problème et solution, démonstration, avant et après, storytelling, témoignage, ou vous laissez le modèle trancher. Le texte obtenu remplit le champ script de la page, où vous le relisez et le corrigez avant tout lancement. Les formules disponibles sont détaillées sur la page des tarifs.
Une option de recherche web complète la rédaction quand vous vendez un produit technique dont vous ne maîtrisez pas encore le vocabulaire des acheteurs : le modèle vérifie les usages réels avant d'écrire. Le réflexe qui change tout reste le même dans les deux cas : générez l'angle, puis réécrivez la première phrase à la main. C'est celle que le spectateur entend, et celle qu'aucun modèle ne connaît mieux que vous.
Du script à l'annonce tournée
Un script ne vaut rien tant qu'il n'est pas dit. Le mode Personnage produit une annonce face caméra à partir de deux photos : celle de la personne qui parle, et celle de votre produit, qu'elle tient réellement en main à l'écran, avec jusqu'à quatre vues supplémentaires du même article pour les plans de détail. Le texte est découpé en scènes strictes de six, huit ou dix secondes, parce que chaque segment doit tenir dans un clip. Il n'y a pas de voix off séparée : les mots sortent de la bouche du personnage, exactement comme vous les avez écrits. C'est le principe que détaille notre guide des vidéos de présentation produit sans créateur.
Pour une annonce racontée en voix off plutôt qu'en face caméra, le format se choisit dès le départ du projet, en 9:16, en carré ou en paysage, et il s'applique ensuite aux images comme aux vidéos générées. Le timbre pèse alors autant que le texte : une même phrase vend ou tombe selon la voix qui la porte, et le choix d'une voix off publicitaire se règle en quelques essais.
Tester deux scripts, pas quinze variantes
La tentation, une fois les quinze modèles écrits, est de tout lancer en même temps. C'est le meilleur moyen de ne rien apprendre : le budget se disperse, aucune annonce n'atteint assez de vues pour dire quoi que ce soit, et vous concluez sur du bruit. Prenez deux angles opposés, par exemple la démonstration et le témoignage, gardez tout le reste identique, et laissez tourner jusqu'à ce que l'écart soit net.
- Une seule variable change entre deux annonces testées : l'angle, ou l'accroche, jamais les deux.
- La même première image pour les deux versions, sans quoi vous testez la vignette et non le script.
- Une durée de test suffisante pour que chaque annonce sorte de la phase d'apprentissage de la régie.
- Un indicateur décidé à l'avance : taux de vue à trois secondes pour juger l'accroche, clics pour juger la fin.
- Le script gagnant devient la base des cinq suivants, au lieu de repartir d'une page blanche.
Questions fréquentes
Quelle longueur doit faire un script publicitaire ?
Entre quinze et trente secondes pour une annonce de fil, soit cinq à six phrases courtes. En dessous, la démonstration manque. Au dessus, il faut une raison narrative forte de rester. Écrivez d'abord la version de trente secondes, puis coupez tout ce qui n'est ni l'accroche, ni la démonstration, ni la demande finale.
Faut-il un script différent pour TikTok et pour Facebook ?
Le corps du script se réutilise, l'ouverture non. Sur TikTok, commencez par un visage ou un geste. Sur Facebook et Instagram, posez la promesse dès la première image. Adaptez aussi le cadrage : le vertical plein écran pour TikTok et les Reels, le format vertical réduit ou carré pour le fil.
Peut-on diffuser une annonce générée par IA sans le déclarer ?
Cela dépend du sujet et de la plateforme. La politique publicitaire de Meta impose une déclaration pour les publicités politiques, électorales ou de société qui utilisent des contenus créés numériquement. Les règles communautaires de TikTok demandent de signaler les contenus réalistes générés par IA. Pour une annonce commerciale ordinaire montrant clairement un produit, la mention n'est généralement pas exigée, mais vérifiez la page officielle de la régie concernée avant de lancer.
Combien de scripts faut-il écrire avant de trouver le bon ?
Comptez cinq à huit angles réellement différents pour un premier produit, testés deux par deux. La plupart des annonceurs s'arrêtent après deux essais et concluent que le format ne marche pas. Ce n'est pas le format qui échoue, c'est l'échantillon qui est trop petit pour décider quoi que ce soit.
Un script publicitaire écrit par IA sonne-t-il faux ?
Il sonne faux quand on le publie tel quel. Les tics reconnaissables sont toujours les mêmes : les phrases symétriques, les listes de trois adjectifs, les superlatifs vides. Lisez le texte à voix haute, coupez ce que vous ne diriez jamais à un ami, remplacez un mot général par un détail concret de votre produit. Deux minutes de relecture suffisent à effacer la signature.
Un bon script publicitaire n'est pas une trouvaille, c'est une trame appliquée à un angle choisi puis testée. Prenez trois modèles de cette page, écrivez-les pour votre produit, tournez-les, et laissez les chiffres désigner le gagnant. Pour écrire et produire les premiers dans la foulée, la création d'un compte ouvre le studio complet, et le studio EasyVids réunit la rédaction, la voix et le montage au même endroit.